최근 스트리밍 사업자들 사이에서는 코로나19 팬데믹 특수 이후, 반작용으로 서비스 가입자의 이탈이 증가할 것으로 예상하고 있습니다. 고객 유지 차원에서 새로운 시도가 필요한 상황인데요. 서비스나 콘텐츠에 대한 사용자의 다양한 욕구를 충족시키면서도, 비용 대비 효용을 높일 수 있는 ‘번들링 전략’을 채택할 가능성이 확대되고 있는 추세입니다.
스트리밍 부문에서 주목받는 번들링 전략 중 하나는 ‘콘텐츠 번들링’입니다. 다양한 콘텐츠를 패키지로 묶어 제공하는 유형으로 VOD 서비스와 라이브 TV를 결합한 방식인데요. Youtube TV나 Hulu 같은 VOD 서비스에 메이저 지상파 TV, 케이블 방송 서비스를 결합해 제공합니다. ‘선형 TV에서 실시간 방송하는 콘텐츠’와 ‘VOD를 통해 아카이브 형식으로 즐길 수 있는 콘텐츠’를 골고루 확보하였습니다.
다양한 플랫폼을 하나의 패키지로 묶어 요금 할인을 제공하는 ‘플랫폼 간 번들링’ 유형도 있습니다. 휴대폰 요금제와 유/무료 VOD 서비스를 결합하거나 음악플랫폼과 VOD 서비스를 결합하는 등 다양한 조합이 가능합니다. ‘Verizon Unlimited’ 요금제 같은 경우, 이용 고객에게 Disney+, Discovery+, Google Play Pass 등의 온라인 동영상 서비스(OTT)를 6개월 동안 사용할 수 있도록 지원하는데요. 서로 다른 성격의 플랫폼들을 소비자의 취향에 따라 자유롭게 구성할 수 있습니다. 이외에도 음악 스트리밍의 선두주자인 스포티파이는 영상 스트리밍 서비스인 ‘Hulu’와 미국 케이블 네트워크 ‘SHOWTIME’의 자체 OTT 서비스인 ‘SHOWTIME’과 결합한 요금제를 운영하고 있습니다. 월 4.99달러의 구독 요금제로 대학생만 가입할 수 있으며, 무제한 음악 스트리밍 서비스와 함께 영상 콘텐츠를 즐길 수 있어 출시 초반부터 소비자들의 관심을 모았습니다.
단일 사업자가 보유한 다양한 플랫폼을 패키지 서비스로 제공하는 ‘생태계 번들링’ 유형도 스트리밍 시장 내에서 대세를 이루고 있습니다. 대형 정보기술 업체의 콘텐츠, e커머스, 게임 플랫폼, 하드웨어까지 결합이 가능한데요. Apple의 여러 구독 서비스를 결합한 ‘Apple One’과 무료배송 서비스를 중심으로 영상 콘텐츠부터 음성인식 스피커까지 광범위한 분야를 패키지로 연결한 ‘Amazon Prime’ 등이 있습니다. 브랜드 정책에 따라 가입자에 대한 다양한 특전을 제공할 수 있으며 강력한 락인(lock-in) 효과를 기대할 수 있다는 장점이 있습니다.
최근 구독 서비스의 수가 다양해짐에 따라 음악과 영상 등의 스트리밍 시장이 경쟁 포화 상태에 이르고 있습니다. 사업자들이 가입자 확보를 위해 일정기간 동안 무료로 서비스를 즐길 수 있는 혜택을 제공하고 있으나 무료 서비스 기간 만료 후에는 가입자 이탈률이 증가되는 결과를 가져왔습니다. 이에 따라 서비스 간에 큰 차이가 없는 상황에서 가입자 수의 변동을 최소화하기 위한 번들링의 중요성이 갈수록 확대되고 있습니다. 다만, 프로모션 할인, 요금 패키지 등과 같은 번들링의 수많은 이점에도 불구하고 여러 서비스를 묶는 과정에서 제휴 사업자 간의 정확한 수익 분배나 역할 조정에 유의해야 하는데요. 서비스의 지속적인 성장세 유지와 더불어 효과적인 패키징을 위한 협상과 리소스 투입을 고려할 필요가 있습니다. 치열한 스트리밍 시장에서 어느 사업자가 얼마나 매력적인 번들 서비스를 제시할 지 기대해보겠습니다
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