최근 팟캐스트 산업이 급성장하며 글로벌 시장에서 큰 주목을 받고 있습니다. 한 조사 결과에 따르면, 2021년 3월 팟캐스트 청취자 중 53%가 팬데믹 이래 팟캐스트에 많은 시간을 소비하고 있다고 답했는데요, (자료: Cumulus Media, Signal Hill Insights) 이는 2020년 7월에 비해 29%나 증가한 수치입니다. 이처럼 팟캐스트 청취자가 급격히 증가하면서 팟캐스트 시장의 열기는 어느 때보다 과열되고 있는 상태입니다.
팟캐스트의 역사의 시초라고 할 수 있는 애플. 팟캐스트라는 단어 자체가 애플의 아이팟(iPod)과 방송 브로트 캐스트(Broadcast)를 결합한 데서 유래됐기 때문인데요, 애플 아이튠즈에서 팟캐스트를 주로 검색하고 즐긴다는 점에서 지금의 팟캐스트 개념이 정립됐다고 볼 수 있습니다. 애플은 2021년 170국에서 팟캐스트 유료 정기 구독 서비스를 시작한다고 발표했습니다. 팟캐스트 정기구독 서비스는 팀 쿡 애플 최고 경자가 팬데믹 이전부터 추구하던 애플 생태계 확대 전략 중 하나인데요, 애플은 유료 정기 구독 시스템을 통해 안정적인 수익원 창출은 물론 고객의 충성도를 끌어올리기 위해 노력하고 있습니다.
이커머스 거인 아마존은 2020년 아마존 뮤직에서 팟캐스트 서비스를 개시했습니다. 미국, 영국, 독일, 일본을 기반으로 팟캐스트 서비스를 시작했는데요, 아마존은 팟캐스트 서비스를 통해 고객들에게 보다 다양한 유형의 엔터테인먼트를 지원하고 있습니다. 아마존은 'Dirty Zone'와 'Dr. Death'를 비롯해 천만 구독자를 보유한 유명 팟캐스트 Wondery를 인수하는 등 팟캐스트 시장을 정조준하고 있는데요, 월스트리트 저널은 Wondery 인수금액을 약 3억 달러(한화 3262억 원)로 예상하며 팟캐스트 사상 가장 큰 규모의 인수금액으로 추정하고 있습니다. 아마존은 팟캐스트 시장이 급성장함에 따라 팟캐스트 영향력을 강화하기 위해 공격적인 투자를 아끼지 않고 있습니다.
글로벌 팟캐스트 시장에서 가장 강력한 존재감을 보여주는 곳은 최대 음원 스트리밍 플랫폼 스포티파이입니다. 적극적인 인수합병을 통해 팟캐스트 부문의 몸집을 키우고 있는데요, 스포티파이는 지난 2006년 스웨덴에 설립됐으며 6,000만 곡을 92개 국가에 서비스하고 있습니다. 카운터 포인트리 서치에 따르면 스포티파이는 2020년 9월 기준 세계 음원 스트리밍 시장 34%를 차지해 1위에 올랐는데요, 이는 애플뮤직 21%, 아마존 뮤직 15%, 유튜브 뮤직 5% 와 비교했을 때 큰 격차를 보여줍니다. 스포티파이는 디지털 오디오 플랫폼으로의 확장을 추구해 왔는데요, 2019년 초 팟캐스트에 5억 달러를 투자하겠다는 야심찬 사업 전략과 함께 두드러진 행보를 보이고 있습니다.
팟캐스트 사업을 전개해 나가는 데 있어 먼저 M&A 전략에 초점을 맞췄는데요, 2019년 2월 팟캐스트 콘텐츠 제작사 Gimlet과 팟캐스트 제작, 유통에 특화된 사업자 Anchor 등 2개의 팟캐스트 업체를 인수했으며, 이어 미스터리, 범죄, SF, 역사 장르 팟캐스트 제작에 특화된 사업자인 Parcast를 인수했습니다. 스포티파이는 2020년에도 M&A 전략을 멈추지 않았습니다. 2020년 2월 스포츠 및 대중문화 콘텐츠를 전문으로 하는 팟캐스트 네트워크 The Ringer마저 인수하며 기대를 한껏 고조시켰는데요. 관련 업계에서는 스포티파이가 스포츠 관련 팟캐스트를 즐겨 청취하는 특수한 타깃 청취자를 염두에 두고 더 링어를 인수한 것으로 진단하고 있습니다.
스포티파이의 팟캐스트 전략 중 하나는 콘텐츠의 차별화인데요, 2020년 오바마 전 미국 대통령의 부인 미셸 오바마는 스포티파이를 통해 팟캐스트에 데뷔했습니다. 스포티파이에서만 들을 수 있도록 독점 계약을 맺은 것인데요, 전 세계 가장 인기 있는 팟캐스트 콘텐츠로 꼽히는 코미디언 조 로건의 팟캐스트 또한 독점으로 확보하며 글로벌 입자를 넓히고 있습니다. 현재 팟캐스트 시장은 격변 중에 있습니다. 국내에서도 네이버 오디오클립, 팟빵 등을 중심으로 오디오 콘텐츠 시장이 날로 커지고 있는데요, 특히 핵심 소비자층인 MZ세대를 대상으로 팟캐스트 영향력은 날로 높아지고 있는 상황입니다. 최근 콘텐츠를 틀고 듣기만 하는 사람들이 늘어나면서 오디오 서비스에 대한 니즈는 지속될 것으로 예상되는데요, 특정 목적과 전문성에 맞는 오디오 콘텐츠들은 계속 팬덤을 형성하며 성장할 전망입니다. 단순 오디오 시장이 아닌 엔터테인먼트 콘텐츠의 반열에 올라선 팟캐스트의 혁신적인 행보를 주목해야겠습니다.